11 آذر 1392

« ۱۰۰ آگهی مطبوعات » و نویسنده اش

11 آذر 1392

خبرنگاران ایران – علی رضا بهجت : کتاب « ۱۰۰ آگهی مطبوعات » در بردارنده ی صد آگهی از مطبوعات دهه ۲۰ تا ۵۰ ایران ، تالیف « فرشید پارسی کیا » ست که اخیرا توسط انتشارات ایده خلاقیت به بازار کتاب آمد. این کتاب از این جهت منحصربه فرد است که اولین کتابی است که بطور مصور به این مساله پرداخته است گرچه فقط آگهی های نشریات اطلاعات و کیهان را شامل می شود و مولف سعی کرده مباحث بصری و گرافیکی و همچنین مباحث نوگرای تبلیغاتی و شعار نویسی را مورد اهمیت قرار دهد اما در کنار آن در گفتارهایی کوتاه به مسائل تاریخی نیز می پردازد . در یکی از گفتارها به جریانات ارتباطی در عهد مشروطه پرداخته و به چاپ اولین نیازمندی در شماره ۳ روزنامه « وقایع اتفاقیه» به سال ۱۲۲۹ ه.ش اشاره می کند ؛ همچنین چاپ اولین نشریه مصور ایران با نام « شرافت» در سال ۱۲۷۴ که تمامی تصویر های آن کار « مصورالملک» و خط آن به قلم « میرزا زین العابدین ملک الکتاب» است .

در این گفتار همچنین ورود اولین دستگاه « لاینوتایپ » (دستگاهی حروفچینی خودکار) در سال ۱۲۶۵ ه.ش و امضای فرمان مشروطیت در سال ۱۲۸۵ ه.ش را عواملی می داند که باعث شروع جریان خاص تبلیغات در ایران می شود و نیز یک آگهی تبلیغاتی در شماره ۲ روزنامه مردمی صور اسرافیل به تاریخ ۲۱ ربیع الاول ۱۳۲۶ ه.ق را آورده که خود آگهی نیز مردمی است : « پرده های جدید تماشایی سینماتوگراف که عوامل خارجی را به صور حرکت و تجسم نشان می دهد به تازگی وارد شده ، در خیابان ناصری دریکی از مغازه های جناب تاجرباشی نشان داده می شود .مقدم آقایان محترم از یک ساعت بعد از ظهر تا دو ساعت از شب گذشته در کمال احترام پذیرفته می شود.»

مولف در بخش دیگر محدودیت های جراید در عصر پهلوی اول و قانون گذاری تازه و محدوده کننده مطبوعات در سال ۱۳۰۴ که باعث رکود آگهی ها در جراید می شود را مورد نظر دارد و نیز در گفتاری دیگر با عنوان « روزنامه اطلاعات گشایشی در ارتباطات نوین » به نظم نوین آگهی تبلیغاتی این روزنامه اشاره می کند که در ۱۳۰۵ شروع به فعالیت کرد.

در گفتار دیگر بخش مقدماتی کتاب به « تبلیغات، پس از مصدق و ملی شدن نفت » پرداخته می شود. اکثر تبلیغات این دوره را جملاتی نظیر « شما که به ملی شدن نفت علاقمندید » و یا « میهن پرست عزیز » پر کرده است و مولف بر این رای است که از لحاظ بصری آگهی های دوره مصدق زیباشناسی جدیدی را ارائه نمی کند .

و اما در این کتاب همچنین به « تحولات اجتماعی بعد از سال۱۳۴۱ و انقلاب سفید» پرداخته می شود و این تحولات را باعث تحولی شگرف در زمینه تبلیغات مطبوعات و ارتقا کیفیت چاپ شان می داند و متذکر می شود که در این دهه است که آژانس های مهم تبلیغاتی پا میگیرند .

و در پایان به رویکرد های نوگرا در تبلیغات دهه پنجاه می پردازد که پیشرفت های روزافزون شهرنشینی و فرهنگ، افزایش طبقه حقوق بگیر و بوجود آمدن قشر متوسط اجتماعی را که فرهنگ مصرفی تازه دارند عاملی می داند که باعث تغییر در نوع آگهی های مطبوعاتی می داند از جمله مسائلی همچون راحتی زنان، استفاده از عکس زنان برای جذابیت و تاثیر گذاری تبلیغات در شهر ها و نه روستاها از مولفه های آگهی های این دوره اند .

گفتگو با فرشید پارسی کیا مولف کتاب « صد آگهی مطبوعات »

فرشید پارسی کیا فارغ التحصیل رشته ی ارتباط تصویری و از سال ۱۳۷۸ فعالیت حرفه ای خود را در زمینه ی طراحی گرافیک آغاز کرده است و اکنون بعنوان طراح، مشاور و مدیر هنری و همچنین پژوهشگر در حوزه ی هنرهای تجسمی و تبلیغات مشغول فعالیت است . او جوایز متعددی در حیطه گرافیک در داخل و خارج از کشور گرفته است و همچنین از پایه گذاران گروه هنری پاساژ و گروه ادبی و هنری پاراگراف است . از فرشید پارسی کیا برای انجام این گفتگو و همچنین عکسهایی را که از کتاب و آرشیو شخصی اش در اختیار سایت خبرنگاران ایران گذاشت ، تشکر می کنم .

به عنوان مولف این کتاب را چطور معرفی می کنی ؟

کتاب "صد آگهی مطبوعات " به نوعی کتابی است منبع شناختی در حیطه ی تاریخ نگاری گرافیک مطبوعاتی با رویکرد آگهی که نگاهی به تاریخ آگهی سازی ویژه مطبوعات در دهه های بیست تا پنجاه شمسی در ایران دارد. در این کتاب تعداد ۱۰۰ آگهی منتشر شده که با نوعی نگاهی تحلیلی نسبت به دیزاین آگهی ها از لجاظ فرم و محتوا انتخاب شده اند و همچنین نیم نگاهی به جدید بودن نگاه طراح و ایده پرداز آن آگهی ها داشته ام.

چرا سراغ چنین موضوعی رفتی ؟

باید بگویم که من به خاطر تدریس گرافیک مطبوعاتی و همچنین تصویر سازی جراید به جمع‌آوري و نگهداري نشریات و آگهي‌ها علاقه داشتم؛ چرا كه سر كلاس‌هايم از اين نشریات و آگهي‌ها استفاده مي‌كنم و آنها را مورد تحليل و تشريح قرار مي‌دهم.

از پروسه ی تهیه این کتاب بگو لطفا ؟

از زماني كه قرار شد نوشتن اين كتاب را بر عهده بگيرم، آرشيوم را به تدريج كامل‌تر كردم. در مرحله اول به کتابخانه‌ها سر زدم و هر روز یک مجلد از روزنامه‌ها را بررسی کردم؛ اما به خاطر محدودیت‌هایی که وجود داشت و زمان‌بری این امر، تصمیم گرفتم که اصل آثار را تهیه و بررسی کنم . من از میان ۷۰۰۰ آگهی آرشیو شده از دهه ۲۰ تا ۵۰، ۴۰۰ آگهی را انتخاب کردم. در وهله اول توانایی بصری آنها را مورد توجه قرار دادم؛ انتخاب فرم، رنگ، نوع چیدمان حروف، لی‌اوت‌ها، کادربندی نوشته‌ها و ترکیب‌بندی‌ها. در وهله دوم، توانایی شعارها و ایده‌پردازی پشت شعارها را در نظر گرفتم و در وهله سوم، مجموعه تبلیغ بودن این آگهی‌ها و قرار گرفتن آنها در قالب یک کمپین برایم اهمیت داشت. البته قطعا محدودیت‌هایی هم برای انتخاب آگهی‌های پیش از انقلاب وجود داشت و برخی از آگهی‌ها با وجود کیفیت بالا و ایده‌پردازی قوی، امکان حضور در این مجموعه را پیدا نکردند. پروسه جمع‌آوری این آگهی‌ها به صورت رسمی نزدیک به یک سال طول کشید. تلاش ما بر این بود که با بضاعت محدود خود از طریق جمع‌آوری این آگهی‌ها، آنها را حفظ کنیم؛ چرا که بخش اعظم این آگهی‌ها در حال نابودی هستند و کتابخانه‌ها هم از آنها مراقب‌های کاملی به عمل نمی‌آورند . یک تیم توانمند با روزی ده ساعت کار مفید برای تهیه این کتاب تلاش می‌کردند. آقایان محمد نوریان، ایمان خوش‌نیت آرام، سپهر ابوالحسینی و میلاد فداکار از دستیاران اصلی من بودند و مشاور اصلی من که در تئوری‌پردازی کمک زیادی به من کرد، آرش تنهایی بود.

در این کتاب فقط از آگهی های دو روزنامه اطلاعات و کیهان استفاده کرده ای . چرا ؟

چون آگهی‌های مطبوعاتی در ایران با روزنامه اطلاعات شروع می‌شود و تا سال ۵۷ دو روزنامه اطلاعات و کیهان بیشترین تعداد آگهی را در خود جا داده‌اند. نشریات دیگری مانند زن روز یا اطلاعات هفتگی هم همین آگهی‌های منتشر شده در روزنامه اطلاعات و کیهان را چاپ می‌کردند. همچنین این دو روزنامه در زمان خودشان پرتیراژترین نشریات بودند و جالب آن‌که اسم طراح یا آژانس تبلیغاتی یا استودیویی که آگهی را کار کرده، در این دو روزنامه زیر آگهی‌ها درج می‌شد و این مساله امکان بررسی دقیق‌تر و تخصصی‌تر آگهی‌ها را فراهم می‌کرد.

امروزه چطور ، آیا نام طراح یا آژانس تبلیغاتی ذکر می شود ؟

در حال حاضر هم امکان درج نام آژانس و طراح به جز در برخی نشریات فرهنگی، در سایر نشریات امکان‌پذیر نیست. به عنوان مثال، حتی در آگهی‌های روزنامه همشهری هم که پشت آن آدم‌هایی ایستاده‌اند که در دهه ۵۰ از برجسته‌ترین طراحان دوران خودشان بودند، نام هیچ طراحی دیده نمی‌شود و این جریان در آینده مشکلات بزرگی را برای تاریخ نگاری این مبحث مطبوعاتی درست می کند.

از چه زمانی آژانس های تبلیغاتی در ایران شروع به فعالیت کردند ؟

اولین آژانس تبلیغاتی حرفه‌ای ایران با عنوان کانون آگهی زیبا در سال ۱۳۱۷ توسط آقای نعمتی آغاز به کار می‌کند. آقای میرزایی که از استادان به نام حوزه تبلیغات مطبوعاتی هستند، معتقدند که تبلیغات مطبوعاتی حرفه‌ای با کانون آگهی زیبا شروع می‌شود و با کانون آگهی زیبا در سال ۵۷ تمام می‌شود.

و بعد از انقلاب ؟

حدود ۱۴ سال بعد از انقلاب، آژانس تبلیغاتی کارپی توسط کامران کاتوزیان راه می‌افتد که اولین بیلبوردهای بعد از انقلاب را نصب می‌کند؛ اما دیگر تجربه آن دوران طلایی تکرار نمی‌شود.

یعنی اولین آگهی های مطبوعاتی که در ایران تولید شدند از همین زمان است ؟

باید بگویم اولین آگهی‌های حرفه‌ای از سال ۱۳۱۷ در مطبوعات مشاهده می‌شود. البته در سال ۱۳۰۶ در روزنامه اطلاعات اولین آگهی در ایران تولید می‌شود که مربوط به یک نوشیدنی الکلی است. تا پیش از سال۱۳۱۷ عین آگهی‌های خارجی در ایران منتشر می‌شد و حتی طراحی مجددی هم در این آگهی‌ها صورت نمی‌گرفت.

ظااهرا نگاه شما بعنوان مولف این کتاب معطوف به آگهی ها ست و نه نیازمندی ها ؟

باید اشاره کنم که من در این کتاب آگهی را از نیازمندی تفکیک کرده‌ام. به عنوان مثال، ما در شماره سوم روزنامه وقایع اتفاقیه نه یک آگهی، بلکه یک نیازمندی داریم که مربوط به فروش یک باب دکان در میدان قزوین است. در نیازمندی بحث بر سر برطرف کردن نیازهای اولیه جامعه متوسط شهری است. به عنوان مثال، امروزه نیاز اولیه شما داشتن یک دستگاه تلویزیون 60 اینچ سه‌بعدی نیست؛ ولی داشتن یک دستگاه تلویزیون ۲۴ اینچ ساده از نیازهای اولیه شماست. ما برای فروش مورد اول، آگهی تولید می‌کنیم و برای فروش دومی، نیازمندی.

چرا برای کالایی مثل ماشین لباس‌شویی که امروزه از نیازهای اولیه است، این همه کمپین و آگهی به وجود می‌آید؟

صاحبان این کالاها با هم در رقابت سنگین قرار می‌گیرند و مجبور می‌شوند که کمپین‌های تبلیغاتی شبه آگهی را برای موضوعی طراحی کنند که نیاز اولیه جامعه نیست.

صیرورت کیفیت چاپ آگهی های مطبوعاتی طی این سالها یعنی از دهه 20 تا 50 به چه صورت بوده ؟

در سال‌های ۱۳۲۰ و ۱۳۳۰ به خاطر کمبود امکانات چاپی، آگهی‌ها تماما سیاه و سفید با ترام‌های بسیار درشت و اساسا بدون عکس طراحی می‌شدند. رنگ سیاه این آگهی‌ها هم به بوری می‌زد و در واقع سیاه نبود. در دهه ۱۳۴۰ برای اولین بار عکس‌ها توسط آژانس فاکوپا به عنوان یکی از مطرح‌ترین آژانس‌های آن دوره به مدیریت فرهاد هرمزی وارد دنیای آگهی‌ها می‌شوند. آقای هرمزی همان کسی بود که برای تبلیغ کفش ملی یک فیل بزرگ را هوا کرد. در دهه ۴۰ کیفیت ترام‌ها بالاتر می‌رود و می‌توان گفت که این دهه در تسخیر بی‌چون و چرای فاکوپا و آقای هرمزی است. اوج تبلیغات ما در دهه ۱۳۵۰ با کامران کاتوزیان است. او با توانایی‌های عجیبش در دیزاین و لی‌اوت، فضای تبلیغات را دگرگون می‌کند. البته در حیطه فرهنگ پوسترهایی قوی و باکیفیت در دهه ۳۰ و ۴۰ هم مشاهده می‌شد؛ اما حوزه تبلیغات مطبوعاتی با ورود آقای کاتوزیان در دهه ۵۰ دگرگون شد.

تصاویری از کتاب « ۱۰۰ آگهی مطبوعات »

اولین شبه آگهی یا نیازمندی ها در شماره ۳ روزنامه وقایع اتفاقیه سال ۱۲۲۹

اولین آگهی مصور چاپ شده در نشریات ایران آگهی گرامافون هیز مستر وویس در مطبوعات 1307 شمسی که در خارج از ایران طراحی شده بود.

اولین تبلیغ مشروبات الکلی در مطبوعات ایران / روزنامه اطلاعات

ملی شدن صنعت نفت در آگهی جوراب مردانه

موسسه ستاره / روزنامه اطلاعات / 12 آبان 1328

موسسه فاکوپا / روزنامه اطلاعات / 28 مرداد 1342

کانون آگهی زیبا / کیهان / 26 اردیبهشت 1343

کیهان / 8 اسفند 1348

کیهان / 8 اسفند 49

آوانگارد / کیهان / 25 آبان 1351

آوانگارد / اطلاعات / 13 اسفند 1351

آوانگارد / کیهان / 19 تیر 1351

آوانگارد / 6 آبان / 1351

آوانگارد / اطلاعات / 1355

  • Version imprimable de cet article Version imprimable
  • envoyer l'article par mail envoyer par mail

1 پيام

  • « ۱۰۰ آگهی مطبوعات » و نویسنده اش 18 سپتامبر 2014 16:08, بوسيله ى فاطمه

    این کتاب رو خوندم و استفاده کردم .. خیلی خوبه به خصوص که با آگهی های عالی دهه های 20 تا 50 آشنا شدم.
    فقط در ویراستاریش کمی ایراد هست که امیدوارم در چاپهای بعدی اصلاح بشه.

    پاسخ به اين پيام

پاسخ به اين مقاله

  • برگ‌های مطایبه‌آمیز از تاریخچه ممیزی در روزنامه‌نگاری فارسی

    9 آذر 1394

    خبرنگاران ایران - سعید رازی دوست:اگرچه ممیزی یا سانسور امری است که اعمال آن با طنز، شوخی و مطایبه فاصلهء بسیاری دارد، بررسی خاطره‌های مطبوعاتی نشان می‌دهد در تاریخچه‌ی ممیزی در ایران، برگ‌هایی که خواندن‌شان امروز لبخند بر صورت می‌نشاند یا موجب خنده می‌شود، کم نیست؛ هرچند می‌توان در پس خنده‌های امروزین، بر رنجی که متحملان ممیزی کشیده‌اند گریست.سیدفرید قاسمی از نادر پژوهشگران تاریخ روزنامه‌نگاری ایرانی، در یکی از جلدهای مجموعهء «صدخاطره از صد رویداد» به نقل خاطره‌هایی می‌پردازد که گهگاه برای مخاطب امروزی خنده‌دار به‌نظر می‌رسد. قصهء تلخ سانسور و ترس، از دیرباز تا فرداها، هرگز از لبخند و تلخند خالی نبوده است و نخواهد بود.

  • خبرنگاران زن و تحصیلکرده ها به شبکه‌های اجتماعی علاقه بیشتری دارند

    20 مهر 1394

    این روزها استفاده از شبکه‌های اجتماعی هر روز در بین خبرنگاران رواج بیشتری پیدا می‌کند اما همه خبرنگاران نسبت به استفاده از این شبکه‌ها نظر مشابهی ندارند، برخی معتقدند استفاده از این شبکه‌ها فایده ای ندارد و اساساً نسبت به آن‌ها نظر مثبتی ندارند. برخی از آن‌ها معتقدند استفاده از این شبکه‌ها برای شهرت شان خوب است و این طور مردم بیشتر با مطالب و تولیدات آن‌ها آشنا می‌شوند.

  • نیوشا،عکاسِ خودآموخته‌ای که جهانی شد

    16 شهریور 1394

    خبرنگاران ایران-نیوشا توکلیان خود را خیلی احساساتی و عاطفی می‌داند: «اگر چیزی قلبم را به درد بیاورد به دنبالش می‌روم تا روایت و قصه آن را بیرون بکشم، حتی اگر الزاماً در اطراف خودم و در حیطه تجربیات زندگی‌ام نباشد.» سال گذشته هم خبرساز شد به خاطر جایزه‌ای که پس داد و از قبولش سرباز زد، جایزه پنجاه‌هزار یورویی بنیاد «فتوژورنالیسم کارمینیک». به خاطر اینکه فکر می‌کرد با پذیرفتن این جایزه اجازه خواهد داد در اثرش دخل و تصرف شود. او به خاطر استقلال حرفه‌ای‌اش از این جایزه گذشت.