15 آبان 1391

با نگاه به اخلاق روزنامه نگاری؛

آن چه خبرنگاران باید از «بازاریابی محتوایی» بدانند

15 آبان 1391

نوشته: شین اسنو (۱)

ترجمه و تخلص: انوشه جاوید

خبرنگاران ایران : وقتی یک روزنامه‌ کثیرالانتشار، توزیع کننده ‌ای را به جرم جعل تیتر‌هایش معلق کرده و در‌‌ همان ماه یک نویسنده( روزنامه ‌نگار) محبوب به اتهام نقل قول ‌های دروغین زیر سوال می‌ رود، ناگهان ذره ‌بین روی صنعتی قرار می‌ گیرد که وظیفه‌ آن برملا کردن حقایق است.

به این ماجرا، گزارش اشتباه از حکم دادگاه عالی و برنامه‌ تلویزیونی را هم اضافه کنید که خبر‌ها را طور دیگری جلوه می‌ دهد؛ آن وقت با تابستانی سرشار از بحث ‌های اخلاقی رو به رو خواهیم شد.

روزنامه‌ نگاران امروزی با چالش ‌های اخلاقی بسیاری رو به رو هستند که برخی ناشی از فشار انتشار سریع است و باقی از فرصت ‌های جدید و رو به رشد این شغل نشات می‌ گیرند.

به طور کلی، گروه رو به رشدی که به «بازاریابی محتوایی» اشتغال دارند، مساله‌ اخلاقی جدیدی را به وجود آورده‌‌اند.

بازاریابی محتوایی یا محتوای ادیت شده ‌ای که از سوی بنگاه ‌های تبلیغاتی، به جای خبرهای تبلیغاتی استفاده می‌ شود (مثلاً خبرهای ویژه‌ گروه Buzzfeed یا بنگاه خبری Red Bull را در نظر بگیرید)، رشد تازه‌ این صنعت در سال ۲۰۱۲ میلادی است.

وقتی برندهای کالا از واسطه پرهیز کرده و خودشان خبر‌هایشان را منتشر می‌ کنند، به این کار بازاریابی محتوایی می‌ گویند. گاهی اوقات به آن خبرنگاری برند‌ها یا محتوای سلیقه ‌ای هم می‌ گویند.

در شماره‌های عادی مجله‌ Vogue، محتوای ادیت شده اساساً از سوی مجموعه تبلیغات پر زرق و برق بین صفحات، تامین مالی می‌ شوند. «انتشارات سنتی» با چنین روشی کار می‌ کنند. ولی حالا بیشتر از همیشه، برندهایی که در این مجله دست به تبلیغ می‌ زدند در حال تولید مجلات مد خود هستند و ماجرا‌ها را خودشان می‌ نویسند و مالکیت تمامی تبلیغات را دارند. فقدان قرار گیری کالا در خبر‌ها باعث می‌ شود که بازاریابی محتوایی با تبلیغ معمولی یا تبلیغاتی که به عنوان محتوا جا زده می‌ شود، تفاوت داشته باشد. همین است که افراد را به استفاده از محتوای برند‌ها تشویق می‌ کند؛ چون آن ‌ها با آنچه قبلاً در مجله خوانده ‌اند، شباهت تمام دارند.

ظهور محتوای سلیقه ‌ای

انقلاب دیجیتالی ناشرین کم ‌تجربه ‌تر را که کمتر به دنبال ادیت هستند، بیشتر تشویق کرده تا وارد صنعت رسانه ‌ای شوند. نزدیک به ۷۵ درصد شرکت ‌هایی که تحت نظرسنجی سال ۲۰۱۱ میلادی شورای محتوای سلیقه ‌ای قرار گرفتند، گزارش کردند که قصد انتقال تامین مالی از تبلیغ به سوی محتوا را دارند. بسیاری از این شرکت ‌ها از قوانین اخلاقی پذیرفته شده در میان ناشرین قدیمی‌‌تر، آگاهی ندارند.

در اولین شرکت خود، با نام CONTENTLY، زمانی با چنین روندی رو به رو شدم که مشغول تولید بازار و ابزار برای خبرنگاران آزاد و مستقل بودیم. برند‌ها ، میلیون‌‌ها دلار برای استخدام خبرنگاران سرمایه ‌گذاری می‌ کنند تا محتوایی چون مورد جنرال موتورز در ecomagination. com و تبلیغPark & Bond گروه گیلت داشته باشند. سایت ‌هایی چون Mashable و forbes. com با استفاده از محتوای اسپانسر شده تامین مالی خود را به دست می‌ آورند و شرکت ‌هایی چون Proctor و Gamble هم به همین راه می‌ روند. این کار تقویت خبرنگاران جدا افتاده را به دنبال داشته و باعث قدرت گرفتن تحولی می‌ شود که جریان را از سمت محتوا به سوی اطلاعات صادقانه روی وب منحرف می‌ سازد.

جان اشتاین ‌برگ (۲) ، مدیر گروه سایت ‌های BuzzFeed می‌ گوید: «چند سال قبل سوال این بود که برند‌ها می‌ توانند تولید کننده‌ محتوا باشند یا نه؟» اما امروزه، مدل تجاری BuzzFeed تماماً از سوی محتوای برند‌ها پشتیبانی می‌ شود. اشتاین ‌برگ می‌ گوید: «در شرایط اجتماعی، تنها محتواست که کارگر می‌ افتد. بنرهای تبلیغاتی دیگر جایی ندارند.»

خبر خوب آنکه افزایش فرصت ‌های مناسب نویسندگی با دستمزد خوب به خبرنگاران مشکل‌ دار کمک می‌ کند تا حداقل صورت حساب ‌های خود را بپردازند و هزینه پروژه ‌های مورد علاقه‌ خود را تامین کنند. اما خبر بد آنکه جهان نشر برند‌ها هیچ مجموعه‌ اصول اخلاقی پذیرفته شده ‌ای ندارد. در این ‌جا و برای بازاریابی محتوایی «اتحادیه‌ روزنامه‌ نگاران حرفه ‌ای» وجود ندارد. برند‌ها انگیزه ‌هایی دارند که گاهی با ارزش ‌های روزنامه ‌نگاری سنتی و کلاسیک متناقض است و به همین دلیل خبرنگاران تحت امر خود را بر سر دوراهی مشکلی قرار می‌ دهد.

از خودتان بپرسید: «اگر مشتری از شما بخواهد نام رقبایش را از گزارش خودتان حذف کنید، چه خواهید کرد؟ یا اگر مشتری بخواهد این حقیقت که خودش برای نوشته شدن مطلبی شما را استخدام کرده، پنهان کنید؟ اگر به جای یک سازمان خبری بی‌ طرف برای خود مشتری کار کنید، می‌ توانید جواب منفی بدهید؟»

خوشبختانه، رسانه ‌های اجتماعی همیشه رفتارهای مشکل زای دنیای نشر را عمومی می‌ کنند و همین امر تولیدکنندگان بازاریابی ‌های محتوایی را تشویق می‌ کند تا رفتار مشخصی داشته باشند. ولی رفتار مشخص با رفتار اخلاقی برابر نیست و اغلب مرز باریک بین این دو، محو و ناپیدا می‌ شود.

نکاتی برای مدیریت بازاریابی محتوایی

روزنامه‌ نگاران چطور باید پروژه ‌های مربوط به بازاریابی محتوایی برندهای بزرگ را مدیریت کنند؟ در این‌ جا چهار راه برای این منظور مشخص کرده ‌ایم.

۱- تفاوت میان روزنامه ‌نگاری بی‌ طرفانه و بازاریابی محتوایی را درک کنید

در یک مصاحبه‌ تلفنی در باب مسایل و مشکلات اصلی اخلاقیات در روزنامه ‌نگاری، فیلیس نیکولاس (۳)، مدیر موسسه‌ جنت پریندل(۴) که اتحادیه‌ اخلاقیات در دانگشاه DePauw است، گفت: «از بسیاری جهات فکر می‌ کنم که میان قوانین راهنمای روزنامه‌ نگاری و قوانین افرادی که تنها اطلاعات فراهم می‌ آورند، ناسازگاری کلی و ذاتی وجود دارد. فکر می‌ کنم مشکل ما در حال حاضر، وجود تعداد زیاد از افرادی است که تنها اطلاعات فراهم می‌ آورند.»

وقتی روزنامه‌ نگاران بیشتری مشغول کار و تولید محتوا برای برند‌ها می‌ شوند، تعداد سوالات در مورد شرایطی که مشتری چیزی خلاف قوانین روزنامه ‌نگاری می‌ خواهد، بیشتر می‌ شود. اساس روزنامه ‌نگاری «صداقت» است.

باب استیل(۵)، استاد ارزش ‌های روزنامه ‌نگاری دانشگاهNelson Poynter می‌ گوید: «باید این حقیقت را پذیرفت که تولید محتوای برند در اصل روزنامه‌ نگاری نیست. این مساله یک چیز کاملاً متفاوت و جدید است.»

در یک شرکت انتشاراتی سنتی، خبرنگار اساساً با تعدادی تبلیغات سر و کار دارد و نمی‌ تواند انتخاب کند که کدام اسپانسر ستونش را انتخاب کند؛ اما در بازاریابی محتوایی، خبرنگاران اغلب از طرف یک اسپانسر مشخص کار می‌ کنند و این امر حق انتخابی به فرد می‌ دهد که در نوع خود، تازگی و ابتکار محسوب می‌ شود. ولی از آن ‌جایی که محتوای برندی خود به خود نیازمند بازبینی و بررسی است، برای گزارش ‌های اسپانسر شده باید پروژه‌ خود را از میان شرکت ‌هایی انتخاب کرد که خبرنگار با ارزش‌‌ها و اهداف آن احساس نزدیکی می‌ کند.

۲- صداقت را تبدیل به اولین اولویت خود کنید

SPJ ارزش ‌های اخلاقی و اولیه‌ روزنامه ‌نگاری را به این شکل توصیف می‌ کند:

- جست‌و‌جوی حقیقت تا جای ممکن

- عمل به شکل مستقل

- تلاش برای به حداقل رساندن مشکل و ضرر

- پاسخگو بودن

اتحادیه‌ آمریکایی ادیتورهای خبری، قوانین مشابهی را تکرار می‌ کند: «مسئولیت، هشیاری، استقلال و حقیقت.» ولی یک ارزش دیگر هم اضافه می‌ کند که از این قرار است: «تمایز صریح قایل شدن میان نظر و خبر.»

هر انتشاراتی یا سازمان خبری بزرگ شکل مشابهی از این قوانین را دارد. در Poynter این قوانین عبارتند از: «شفافیت، کمک‌ رسانی و استقلال.»

دفترچه خبرنگاران روزنامه‌ نیویورک تایمز، خبرنگاران را تشویق می‌ کند زمانی که سابقه‌ یا روابط خود خبرنگار مشکل یا ابهامی به وجود می‌ آورد، فرد فقط به شفافیت متوسل شود. در چند مورد، انتشاراتی ‌های برندی قوانینی را به وجود آورده یا اصولاً خود به دست خبرنگاران هدایت می‌ شوند.

اسکات روئن(۶)، معاون بخش دیجیتال امریکن اکسپرس(۷) (مشتری شرکت Contently)، در مصاحبه ‌ای گفت: «برای اینکه خبرنگار خوبی باشید، باید از قوانین اخلاقی سفت و سختی پیروی کنید. فکر نمی‌ کنم بین قوانین اخلاقی بازاریابی محتوایی با قوانین اخلاقی سایر انواع خبرنگاری، تفاوت چشمگیری وجود داشته باشد.»

در شرکت Contently، خبرنگاران خود اصول اخلاقی بازاریابی محتوایی را تدوین کرده ‌اند تا برای برخی از این سوال‌‌ها، جوابی بیابند. تدوین این اصول همچنان ادامه دارد، ولی حداقل شروع شده و در جریان است.

۳- هرگز اجازه‌ ندهید خواننده سردرگم شود

به جز استثنای امر استقلال، محتوای برندی باید از تمامی قوانین خبرنگاری پیروی کند. یعنی صداقت و انصاف، پاسخگویی و شفافیت. از آن ‌جایی که هدف خبرنگاری برندی به وجود آوردن یک تصویر مثبت از برند به منظور برآوردن مقاصد تجاری است، رک‌ گویی هم باید به این لیست افزوده شود.

برند‌ها و افرادی که تحت نظر آن ‌ها به فعالیت مشغول هستند، باید نسبت به رسانه ‌های سنتی بیشتر به اصل رک‌ گویی وفادار باشند، چرا که در رسانه ‌های سنتی قانون از صحت محتوای اخبار بیشتر حفاظت می‌ کند.

مساله فقط این است که خواننده را فریب ندهیم. ناشرین برندی باید مشخص کنند که مسئول هر محتوا چه کسی است و چرا؟ روزنامه‌ نگارانی که برای برند‌ها کار می‌ کنند، باید دقت داشته باشند که مشتریانشان دلایل اخلاقی مربوط به رک‌ گویی را درک کرده و از آن پیروی کنند.

۴- کوچک‌ترین تناقض را گزارش کنید

اینترنت و جهان رسانه ‌های اجتماعی سرشار از نمونه‌ خبرنگارانی است که باید با تناقض‌ها و مشکلات سر و کله بزنند. بدون استثنا، آن ‌هایی که می‌ توانند محترمانه موقعیت خود را حفظ کنند، کسانی هستند که سابقه، روابط و خطاهای خود را صادقانه بیان می‌ کنند. به نظر من این مساله باید کار معمول برای تمامی خبرنگاران باشد، فارغ از اینکه زندگی خصوصی‌شان شامل ازدواجی شکست خورده با یکی از مدیران گوگل یا پروژه‌ عکاسی برای تبلیغات خطوط هوایی آمریکا می‌ شود یا خیر؟

وضعیت شغلی خبرنگارانی که برای برند‌ها کار می‌ کنند چطور؟ آیا خبرنگاری می‌ تواند دوشنبه برای یک برند کار کند، و سه ‌شنبه یک پروژه برای نیویورک تایمز انجام دهد؟

فیلیپ کوربت(۸)، مدیر استانداردهای نیویورک تایمز می‌ گوید: «مطمئناً در بسیاری از موارد، ارتباطات قبلی یا سابقه‌ فرد مشکلی برای سایر افراد صلاحیت‌ دار ایجاد نمی‌ کند. نمی‌ توان از کسی که تمام عمرش با ما کار نمی‌ کرده، انتظار داشت که همیشه به استانداردهای ما وفادار بوده باشد.»

اما او می‌ گوید که برخی از انواع سابقه‌ فردی– مثلاً فردی که قبلاً یک سخنگوی رسمی شرکتی بوده است- ممکن است برای برخی پروژه‌‌ها دردسرهای بیش از اندازه به دنبال داشته باشد. او می‌ گوید: «ولی فکر نمی‌ کنم انجام کار برای برند‌ها باعث شود کسی نتواند در زمینه ‌ای کاملاً متفاوت، برای نیویورک تایمز کار کند.»

۵- گفت‌و‌گو ضروری است

این تنها بحثی مقدمه ‌ای درباره‌ ارزش ‌ها و اخلاقیات روزنامه ‌نگاری بود که بعداً ادامه خواهیم داد.

همان ‌طور که لرهر(۹) در تلاش برای نجات شغل خود است و سازمان ‌های جدید رابطه‌ خود را با دنیای روزنامه‌ نگاری ارزیابی می‌ کنند، خود روزنامه ‌نگاری در تلاش برای تعیین گام بعدی است. تازه‌ واردین و اشکال جدید هر روز به صنعت محتوا وارد می‌ شوند. ما به عنوان روزنامه ‌نگار، اگر قصد داریم تمامیت صنعت خود را حفظ کنیم، باید چارچوبی از اصول اخلاقی برای تمامی این تازه‌ وارد‌ها به وجود بیاوریم.

منبع گزارش:

سایت پوینتر، ۲۸ سپتامبر ۲۰۱۲،شین اسنو

پی نوشت ها:

۱ Shane Snow

۲ Jon Steinberg

۳ Phyllis W. Nicholas

۴ Janet Prindle

۵ Bob Steele

۶ Scott Roen

۷ American Express

۸ Philip Corbett

۹ Lehrer

  • Version imprimable de cet article Version imprimable
  • envoyer l'article par mail envoyer par mail

1 پيام

پاسخ به اين مقاله

  • نوآوری‌های خبر‌نگاران در فضای خشونت‌بار مکزیک

    2 آذر 1394

    خبرنگاران ایران- گزارش‌گران محلی مانند اسپینوزا با بزرگ‌ترین خطرات مواجه‌اند. مشکلات اسپینوزا زمانی شروع شد که در سال ۲۰۱۲ یک مقام رسمی دولت به او گفت یا دست از پوشش اعتراضات دانشجویی بردارد یا «به سرنوشت رِجینا دچار می‌شود». که اشاره‌ی او به رجینا مارتینِز گزارش‌گر پروسسو بود که همان سال در خانه‌اش در خَلَپه خفه‌اش کرده بودند. مقامات رسمی مرگ او را به دزدان نسبت دادند اما اسپینوزا و سایر روزنامه‌نگاران معتقد بودند که دلیل قتل او گزارش‌ جرائم است. در ماه مه اسپینوزا تابلویی در بازار اصلی خَلَپه روبه‌روی ادارات دولتی نصب کرد که روی آن نوشته بود «بازار رِجینا مارتینز». هدف از این کار ادای احترام به مارتینز و اعتراض به روند تحقیقات بود.

  • روزنامه‌نگاری روباتی: آینده به سرعت از راه می‌رسد

    3 آبان 1394

    خبرنگاران ایران-روبات ها می توانند از طریق بانک عظیمی از متن های قابل مقایسه‌ که برای تولیدشان هزینه زیادی پرداخت شده است، زبان آموزی کنند. آن ها از راه مقایسه ی گزارش هایی که در طول دهه ها توسط اتحادیه ی اروپا و سازمان ملل تهیه شده‌اند و با صرف هزینه های گزاف توسط انسان به زبان های مختلف ترجمه شده اند، ترجمه به زبان های مختلف را انجام می دهند. وقتی از آنان ترجمه ای درخواست می شود، این ترجمه های از قبل انجام شده را برای یافتن الگوهای مشابه یا بخش‌هایی که بتوانند آنان را به هم وصل کنند، جست وجو می کنند.روبات ها درها را به روی کمپانی‌های جدید خبری خواهند گشود که وقتی نظم اوضاع به هم می‌ریزد، سر میرسند و قادرند فن آوری را آنگونه که مناسب است به کار گیرند.

  • بهشت امن ترکیه برای روزنامه‌نگاران خارجی جهنم می‌شود

    13 مهر 1394

    خبرنگاران ایران-برای سال‌ها ترکیه به‌عنوان بهشت امن روزنامه‌نگاران آزاد و محل و مرکزی باثبات و با فضایی امن برای روزنامه‌نگاران خارجی بود. آن‌ها می‌خواستند حوادث بعد از بهار عربی را پوشش دهند. اما از زمانی که روزنامه‌نگاران خارجی بحران‌های متعدد دولت ترکیه را پوشش خبری دادند و گزارش‌هایی درباره تظاهرات پارک گیزی استانبول در سال 2013 و واقعه نگران‌کننده معدنچیان در سال 2014، نوشتند، مورد تهدید مستقیم قرار گرفتند. مقامات ترکیه درحالی‌که خبرهای قابل‌قبول و قابل استنادی درباره درگیری‌های جنگجویان کرد با نیروهای داعش و دیگر گروه‌های درگیر در عراق و سوریه، وجود داشت، با دستور کتبی، از روزنامه‌نگاران خارجی خواستند که دراین‌باره سکوت کنند.